1
Brand poslodavca jasno artikulira što je vrijednost koju nudi novim djelatnicima, no zapravo prva publika su trenutni zaposlenici organizacije.
Mnoge tvrtke nastoje biti transparentnije i autentičnije o svojim proizvodima, sirovinama, uslugama i troškovima. No, kada je u pitanju autentično komuniciranje o iskustvu zaposlenika, tvrtke i dalje očekuje dug put.
Današnje uvjete poslovanja karakterizira sve veća kompleksnost i zahtjevnost pojedinog radnog mjesta te ista ili manja dostupnost kvalitetnih djelatnika. Kao imperativ vlastite održivosti, tvrtke danas značajno ulažu u razvoj svojih djelatnika i žele ih zadržati. Isto tako žele privući najbolje s tržišta rada. Jedna od strategija koja to omogućuje je pozicioniranje na tržištu rada kao privlačnog poslodavca kroz Employer Brand.
Brand Poslodavca je izraz koji se koristi za opis reputacije i popularnosti firme kao poslodavca i vrijednosti koju ta firma pruža svojim zaposlenicima. Zaposlenicima omogućuje povezivanje s poslodavcem na profesionalnoj i emotivnoj razini što doprinosi njihovoj angažiranosti u radu, učinkovitosti i zadržavanje u organizaciji. U isto vrijeme potencijalne kandidate privlači kao poželjan poslodavac. Ako se potencijalni zaposlenici mogu identificirati sa slikom koju imaju o određenom poslodavcu, rado će prihvatiti radno mjesto kada im se ono ponudi.
Nova studija tvrtke Weber Shandwick otkrila je da samo 19% od gotovo 2.000 globalnih zaposlenika koje su anketirali smatra da radno iskustvo koje poslodavac promovira javno u potpunosti odgovara stvarnosti. Drugim riječima, ono što su zaposlenici vidjeli na Internet stranici ili na društvenim kanalima tvrtke, ili ono što su čuli od posrednika, često nije u skladu s onim što su imali prilike susresti kad su počeli raditi. Ovaj jaz između očekivanja i realnosti ugrožava kredibilitet i reputaciju poslodavca, odnosno njegov pristup najboljim kandidatima s tržišta te angažman i zadržavanje postojećih djelatnika.
To može objasniti i druge podatke koji pokazuju da skoro jedna trećina novih zaposlenika poslodavca napušta dobrovoljno u prvih šest mjeseci. Osim što predstavlja značajan trošak, narušava moral suradnika i odnose s klijentima kao i organizacijsku sposobnost privlačenja novih talenata.
S druge strane, poslodavci koji pružaju iskustvo zaposlenicima koje obećavaju kroz svoj Brand uspješnije zapošljavaju, angažiraju i zadržavaju svoje zaposlenike. Njihovi zaposlenici postaju zagovaratelji ili ambasadori Branda svog poslodavca – oni preporučuju svog poslodavca kao dobro mjesto za rad, usmenom ili digitalnom predajom.
Kako biti autentični poslodavac?
Najučinkovitiji brandovi poslodavaca su duboko ukorijenjeni u jasnoj svrsi i vrijednostima organizacije – njima organizacije privlače one kandidate koji s njima dijele temeljna uvjerenja te ih uspješno zadržavaju u kulturi koja im odgovara na nivou samih vrijednosti.
Primjerice, Brand LUSH – Fresh handmade cosmetics, komunicira ono u što vjeruje na sljedeći način - „Proizvodimo i vjerujemo u proizvode napravljene od svježeg organskog voća i povrća, najkvalitetnijih eteričnih ulja i sigurnih sintetičkih dodataka...“ i svakako je lako zamisliti osobu kvalificiranu za posao prodavača za koji se natječe, ekološki osviještenu, veganskih nazora, kako izabire Lush kao svog poslodavca, prije bilo kojeg drugog poslodavca (pod relativno sličnim kompenzacijskim i radnim uvjetima).
Procijenite dubinu jaza
Većina poslodavaca ne ispunjava u potpunosti ono što javno obećavaju tako da je prisutan određen jaz. Važno je sagledati razliku između iskustva zaposlenika i poruka koje grade brand poslodavca. Svaku javnu izjavu o iskustvu zaposlenika u organizaciji vrijedi provjeriti i prodiskutirati sa zaposlenicima kako bi se uvidjelo je li održiva ili nije (možemo primijeniti upitnike, intervjue, fokus grupe, facilitacije, analizirati on-line recenzije i informacije na društvenim mrežama).
Prikupljanjem i analizom iskustava zaposlenika, može se doći i do jedinstvenih uvida o tome što prema iskustvu zaposlenika dobro funkcionira i čime su zadovoljni - to može biti karakteristika koju vrijedi javno promovirati.
Neka vaši zaposlenici budu promotori
Brand poslodavca jasno artikulira što je vrijednost koju nudi novim djelatnicima, no zapravo prva publika su trenutni zaposlenici organizacije - interna komunikacija o poslodavcu kao brandu služi „potpaljivanju stare vatre“ kod postojećih zaposlenika, podsjećajući ih zašto su postali dio organizacije, jača njihovu predanost i produktivnost te ih potiče da poslodavca promoviraju kao poželjnog kroz svoje vlastito iskustvo zaposlenika. Izvrstan primjer svjesne izgradnje branda autentičnog poslodavca je Cisco Systems – središnji element glavnog portala za regrutiranje djelatnika je glas odnosno iskustvo samih zaposlenika. Vrlo slično je i na različitim društvenim mrežama iste tvrtke.
Omogućite si prostor za rast
Težnja da se bude autentičan poslodavac nikako ne bi trebala zaustaviti organizaciju da želi i bude bolja u kreiranju kvalitetnog i pozitivnog iskustva zaposlenika, sadašnjih i budućih. Svaki korak i napredak u smjeru autentičnog poslodavca donosi značajne vrijednosti organizaciji – omogućuje joj pristup talentima s tržišta rada te pozitivno iskustvo zaposlenika – njihovu angažiranost, produktivnost i zadržavanje.
Tvrtke moraju priznati da je njihov brand poslodavca neodvojivo povezan s njihovim korporativnim ugledom. Nakon izgradnje autentičnih odnosa s korisnicima, potrebno je iste izgraditi s tražiteljima posla, zaposlenicima i svim ostalim ključnim dionicima.
Literatura i preporuka za daljnje čitanje:
- https://www.webershandwick.com/uploads/news/files/EmployerBrandCredibilityGap.pdf
- https://hbr.org/2018/05/how-to-strengthen-your-reputation-as-an-employer#comment-section
- https://www.bcg.com/publications/2014/marketing-sales-human-resources-one-branding-uniting-employer-corporate-product-experience.aspx
- https://www.cisco.com/c/en/us/about/careers.html
