2
Za sveobuhvatno i strateško bavljenje temom unaprjeđenja iskustva zaposlenika (EX-a) preporučamo pristup od 7 koraka.
U ovom članku približit ćemo područje upravljanja doživljajem rada, odnosno employee experience-om. Prvo ćemo se kratko osvrnuti na korisničko iskustvo, kao ishodišni proces vezan na doživljaj rada. Zbog lakšeg razumijevanja u ostatku članka ćemo se koristiti skraćenicom EX (employee experience).
Korisničko iskustvo (CX), za razliku od EX-a, prisutno je već dugi niz godina. Kupac je kralj i samim prihvaćenjem tog pravila logično je kako tim kraljevima želimo pružiti najbolja moguća iskustva u korištenju naših proizvoda ili usluga kako bismo ostvarili poslovne ciljeve. Stoga svaka ozbiljnija tvrtka aktivno upravlja korisničkim iskustvom. Ali što to točno znači?
Upravljati korisničkim iskustvom znači istražiti, razumjeti, mjeriti, analizirati i optimizirati sve interakcije ili „dodirne točke“ kupca i proizvoda, usluge ili branda s ciljem stvaranja pozitivnih iskustava zbog kojih će kupac uvijek odabirati naš proizvod, uslugu, brand. Sve tvrtke koje su suočene s konkurencijom žele poboljšati korisničko iskustvo. Rastom uslužnog sektora i digitalnih proizvoda, ovo područje dobiva na sve većem značenju i postaje središnja tema u marketing odjelima širom svijeta.
Što to znači za doživljaj rada odnosno EX?
Rekli smo kako je kupac kralj, ali u zadnjih 15-20 godina to više nije apsolutna istina. Zbog već spomenutog rasta uslužnog sektora i digitalnih proizvoda za sve veći broj tvrtki i proizvoda najveći utjecaj na kupca imaju zaposlenici. Samim time, nije logično očekivati da će se kupac osjećati kao kralj ako zaposlenicima pružate iskustva rada i uvjete koji su lošiji od „kraljevskih“.
Naravno možete neko vrijeme, ali će se dogoditi isto ono zbog čega se događa gubitak kupaca – konkurencija će se potruditi kreirati bolji EX i privući će bolje zaposlenike. Zato je EX iznimno bitan pristup za odjele ljudskih potencijala, ali i na svim razinama koje imaju mogućnost utjecaja na EX u vašim tvrtkama (management i svi zaposlenici).
Najveći utjecaj na iskustvo kupca imaju zaposlenici.
Koja znanja i vještine trebamo kako bismo poboljšali EX?
Kao i kod svakog područja koje nam je novo i nepoznato, treba krenuti od razumijevanja vlastitih resursa i znanja koja vam nedostaju za kvalitetno razumijevanje tog područja. Za sveobuhvatno i strateško bavljenje ovom temom preporučamo pristup koji slijedi ove korake.
#1 Edukacija i priprema projekta
Ako je EX područje koje želite poboljšati u svojim organizacijama prvo je potrebno educirati se u tom segmentu te pokušati razumjeti područja utjecaja EX-a i očekivane učinke na organizaciju.
#2 Potrebno je projektno razraditi EX strategiju
Barem u manjoj mjeri definirati što biste htjeli poboljšati, s kojim ciljevima, kojim aktivnostima i kojim budgetom i resursima. Primjerice ako želite digitalizirati i automatizirati određene procese, vjerojatno ćete trebati razviti ili kupiti određene alate i nekoga naučiti radu s njima. Ovaj korak znači razumjeti koje sve korake trebate napraviti da biste kreirali EX strategiju, a ne i kreiranje samog sadržaja EX strategije o čemu ovise i sljedeći navedeni koraci.
Svrha upravljanja EX-om je postizanje određene percepcije vaše organizacije i atraktivnosti rada u organizaciji (povezanost s employer brand temom). Nije moguće imati odvojene employer brand i HR ciljeve od EX ciljeva. Moguće je naravno imati samo EX aktivnosti i ciljeve, bez employer brand ciljeva, ako organizacija nije u fazi aktivnijeg upravljanja employer brandom.
#3 Povezivanje EX strategije s employer brand strategijom
EX je sveobuhvatna tema kroz koju je bitno implementirati predviđenu employer brand strategiju i „aktivirati“ je u organizaciji upravo putem prilagodbe EX-a. Pojednostavljeno: upravljati employer brandom znači prepoznati potrebe vaših zaposlenika (sadašnjih i budućih) i obećati im određeno radno iskustvo. Način na koji se to obećanje ispunjava u tvrtkama je upravo kroz svakodnevno upravljanje EX-om. Da biste postigli određenu percepciju employer branda potrebno je stvarati ciljani EX koji će osnažiti tu percepciju.
Primjer:
Želite pozicionirati svoju tvrtku kao mjesto rada u kojoj je moguća velika interna mobilnost i prelasci zaposlenih na različita radna mjesta. To znači kako je potrebno kreirati niz radnih iskustava i aktivnosti kako bi se u životnom ciklusu zaposlenika ta mogućnost interne mobilnosti promovirala i ostvarila u slučaju interesa zaposlenika.
Od prvog do zadnjeg dana, zaposlenik treba imati podršku i niz pozitivnih poticaja kako bi iskoristio takve prilike, od odabira treninga, podrške direktnog managera, načina prijave na interne pozicije, brzine povratne informacije, itd. Tek tako se može ostvariti vaša željena percepcija poslodavca u kojem se potiče razvoj vještina i interna mobilnost jer će zaposlenici doživjeti to kreirano iskustvo (EX) kroz svakodnevne primjere.
Upravljati employer brandom znači prepoznati potrebe vaših zaposlenika (sadašnjih i budućih) i obećati im određeno radno iskustvo.
#4 Povezivanje EX strategije s kulturom organizacije
EX je kultura organizacije, kultura organizacije je EX. Slično kao i kod employer brand teme, potrebna je usklađenost ovih aktivnosti kako ne biste trošili resurse i kreirali suprotstavljene ciljeve i aktivnosti.
#5 Povezivanje EX strategije s CX strategijom
U konačnici svrha je imati usklađene vrijednosti i aktivnosti koje će podržavati veće zadovoljstvo vaših zaposlenika i kupaca. Ako zaposlenici svakodnevno imaju određena pozitivna iskustva, lakše će ih prenijeti na kupce ili korisnike tvrtke. Primjerice tvrtka Adobe je kreirala odjel koji je zadužen i za korisničko iskustvo i iskustvo zaposlenika što je logičan smjer jer želite uskladiti upravljanje iskustvom u oba područja.
#6 Analiza EX-a s alatom koji se zove mapiranje radnog vijeka zaposlenika
U marketingu poznatije kao mapiranje korisničkog iskustva. Želite razumjeti sve faze radnog ciklusa zaposlenika i optimizirati interakcije kako biste upravljali i utjecali na veće zadovoljstvo radom.
Primjerice, analizom korisničkog iskustva u odjelu prodaje shvatite da su kupci nezadovoljni podrškom svojih prodavača u trenutku obnavljanja ugovora. Kako biste kvalitetno riješili korisničko iskustvo u toj „dodirnoj točki“ kupca i prodavača, potrebno je razumjeti EX prodavača u toj istoj „dodirnoj točki“. Potom je potrebno pronaći novo rješenje kojim će se poboljšati EX, primjerice promjenom procesa i načina na koji kupac obnavlja ugovor s vašom tvrtkom, što će utjecati i na korisničko iskustvo.
#6 Dizajn radnih procesa i dizajn radnih mjesta (opisa posla i zadataka)
Ovo je faza na kojoj će većina tvrtki odmahnuti rukom, slegnuti ramenima i nastaviti po „starom“. Šteta, jer da bi se suštinski utjecalo na EX, u većini slučajeva trebat će doći do promjene u samim procesima i radnim zadacima.
Da bi se suštinski utjecalo na EX, u većini slučajeva trebat će doći do promjene u samim procesima i radnim zadacima.
#7 Change management i transformacijski procesi
Ako krećete od samih početaka i tek uspostavljate CX i EX kao bitne teme u organizaciji, s vremenom ćete se upustiti u niz promjena i transformacija organizacije kako biste postigli očekivane sinergije i bolje upravljanje tim aktivnostima. To donosi neke nove izazove i potrebna znanja da bi se takvi procesi uspješno uskladili.
Doživljaj rada odnosno EX je percepcija koju zaposleni stvaraju kroz svoje radno iskustvo te kolektivni učinak 3 faktora: kulture, tehnologije s kojom radimo i okoliša radnog mjesta (sve što je u fizičkom svijetu dio ureda). Danas se smatra kako je visoka povezanost upravljanja EX-om i boljeg radnog angažmana, zadovoljstva radom, veće uključenosti zaposlenika u poslu, veće posvećenosti temi employer brandinga i uspješnijoj retenciji radnika.
Za šire razumijevanje teme predlažemo i knjigu: J. Morgan - The Employee Experience Advantage.
