2
Zašto svaki design thinking proces počinje fazom empatije?
U ovom članku odgovaramo na sljedeća pitanja:
- Što je empatija zapravo?
- Zašto je važna u kreiranju uspješnih proizvoda i usluga?
- Kako se uspješno i neuspješno implementirana faza empatije može odraziti na krajnji rezultat (na dva stvarna primjera)?
- Te konačno – može li svatko razviti vještinu empatije i uspješno primijeniti prvu fazu design thinking metodologije?
Zašto svaki design thinking proces počinje fazom empatije?
Google je 2013. godine lansirao svoj prvi nosivi proizvod – Google naočale (tzv. Google Glass). Usprkos velikom početnom entuzijazmu korisnika i impresivnim tehnološkim funkcionalnostima, sam proizvod je podbacio u prodaji, a osnovni uzrok leži upravo u nedostatku empatije u ranijim fazama kreiranja proizvoda.
Iako su naočale omogućavale fotografiranje, slanje poruka i prikaz cijelog spektra informacija kao što je vremenska prognoza, u osnovi nisu zadovoljile stvarne potrebe korisnika. Samo jedan od primjera je činjenica da se naočalama upravljalo glasovnim naredbama u vrijeme kada nije bilo općeprihvaćeno šetati ulicom i glasno razgovarati s optičkim pomagalom. Kao što je kasnije spomenuto u MIT Technology Reviewu – „No one could understand why you'd want to have that thing on your face, in the way of normal social interaction.“
People ignore design that ignores people.
Frank Chimero
Što je empatija?
Prema Hrvatskom leksikonu, empatija je riječ grčkih korijena, a znači – sposobnost poistovjećivanja s drugom osobom. Ili, slikovito rečeno – empatija je sposobnost stavljanja u tuđe cipele.
Riječ empatija se često izjednačava s riječi suosjećanje, iako su u svom značenju značajno drugačije. Suosjećanje je sposobnost izražavanje interesa ili brige za osjećaje drugih, ali često s objektivne distance. Na primjeru frustriranog korisnika, suosjećanje je vidljivo u frazama „Razumijem da ste frustrirani“ ili „Žao nam je što ste čekali“. Empatija je pak stvarno razumijevanje frustracije korisnika, kao i njenih uzroka i posljedica. Ključ faze empatije je u stvarnom prepoznavanju emocije i potrebe koja motivira korisnika na određenu akciju.
Svaki design thinking proces počinje empatijom iako se nazivi same faze razlikuju. Tako je Google interno naziva fazom razumijevanja, Ideo fazom inspiracije, a IBM fazom opažanja. Nazivi faza, među kojima je i „Faza empatije“, korišteni u sklopu CX.hr portala temelje se na metodologiji D.Schoola.
Kako uspješno provesti fazu empatije?
Design thinking metodologija uspješno primjenjuje različite alate dizajnera u svakoj od svojih pet faza s ciljem (...). Tako se u fazi empatije često primjenjuju sljedeće metode za ispitivanje stvarnih potreba korisnika:
- Što-kako-zašto
- Metoda 5 zašto
- Dubinski intervjui
- Fotografski i video materijali (studije slučaja)
- Interakcija s ekstremnim korisnicima
Bez obzira na primijenjeni alat, ono što razlikuje uspješnu fazu empatije od neuspješne je fokus na uvide umjesto na opažanja.
If I had asked my people what they wanted, they would have said a faster horse.
Henry Ford
2008. godine, skupina studenata na Stanfordu dobila je zadatak dizajnirati rješenje za visoku smrtnost dojenčadi u nerazvijenim zemljama. Tim je inicijalno pretpostavio da uzrok visokoj smrtnosti leži u lošim uvjetima i opremljenosti bolnica u nerazvijenim krajevima.
Nakon posjeta Nepalu i niza intervjua s doktorima, medicinskim sestrama i samim majkama, morali su redefinirati početnu pretpostavku. I doktori i majke su im uporno ponavljali da problem leži u velikoj udaljenosti između sela u ruralnim krajevima i samih bolnica te da si većina majki taj put ne može priuštiti čak ni u trenutku kada shvate da s novorođenim djetetom nešto nije u redu. Dodatno, majke u ruralnim mjestima imale su određeni otpor prema ostavljanju svoje novorođene djece u bolnicama. Da su studenti odlučili stati na tom opažanju, možda bi krenuli u smjeru traženja jeftinijih oblika transporta majki do bolnica, međutim, koristeći empatiju, nastavili su postavljati pitanje „zašto“.
U cilju stvarnog razumijevanja problema, došli su do informacije da većina novorođenčadi zapravo umire od pothlađenosti te da problem ne leži nužno u prijevozu majki do bolnica koliko u osiguravanju nužnih životnih uvjeta za novorođenčad u samim selima. Na taj način su došli do stvarne potrebe, tj. uvida. Tako je nastao „Embrace warmer“, lako prenosivi inkubator uz koji majke i dalje mogu ostati u selu i držati svoje dijete u naručju, dok im on pruža grijanje i zaštitu od bakterija. Postavljajući pitanje „zašto“, došli su do rješenja koje ima potencijal spasiti stotine tisuća života godišnje.
Korisnici često ne znaju sami jasno verbalizirati svoju potrebu. Ponekad je uzrok tome strah, nepovjerenje, ali i neosvještenost stvarne potrebe. Upravo to čini empatiju ključnom vještinom u prvoj fazi design thinking procesa jer često upravo ona čini razliku između zapažanja i stvarnog uvida.
Može li svatko savladati vještinu empatije?
Neuroznanstvenici su nedavno dokazali da je empatija sastavni dio ljudske fiziologije te da se, dok promatramo druge kako obavljaju određenu aktivnost, aktiviraju jednaki centri u našem mozgu kao i kada tu aktivnost obavljamo sami. Okolina i društveni kontekst ponekad mogu utjecati na prigušivanje sposobnosti empatije, no otvoreni pristup i svjesna želja za razumijevanjem su dovoljne u jačanju te vještine, ključne za uspješan nastavak design thinking procesa.
