1
CX za svaki dan - Kako organizirati istraživanje tržišta uz pomoć agencije?
U prvom tekstu na temu istraživanja tržišta pokušao sam pojasniti zašto su ona iznimno važan dio pripreme projekata. Nemojte upasti u zamku vlastitih stavova i vrijednosti na temelju kojih onda kreirate CX projekte. Postoji dovoljno besplatnih alata za istraživanje tržišta i izvora s kojih možete „skinuti“ već gotova istraživanja. Danas ćemo vidjeti na koji način se istraživanja formiraju i kako surađivati sa specijaliziranim agencijama za istraživanje tržišta.
Dobar brief kao osnova istraživanja tržišta
Ako ste se odlučili angažirati agenciju za istraživanje tržišta, ne znači da vi ne morate ništa raditi. Kao i kod angažmana marketinške agencije, na vama kao „Klijentu“ najbitnije je složiti dobar brief. On mora sadržavati:
1. Pozadinu organizacije: ovaj korak nakon nekog vremena, ukoliko surađujete s istom agencijom, neće biti potreban. Ali ako istraživački projekt radite prvi puta, morate agenciji prenijeti nešto „o sebi“. Broj zaposlenih, nešto malo o industriji i najvećim izazovima u njoj, o vašoj poziciji na tržištu i poslovnim ciljevima… bilo kakve informacije koje će agenciji pomoći da vas upozna kao klijenta.
2. Definirati cilj istraživanja: Kao i kod marketinških kampanja, bez dobro definiranog cilja, neće biti ni dobrog istraživanja. Ovo je zaista široko područje, jer uvelike ovisi o tome istraživanjem želite saznati. Pomaže ako ga postavite u formi pitanja. Npr.: „Kako klijenti ocjenjuju kupovinu mog proizvoda, od istraživanja preko web stranice, preko kupovine u trgovini?“. Onda taj cilj „razlomite“ na sitnije dijelove (npr. kako su došli do stranice, jesu li na stranicama sve našli brzo i da li su im informacije bile jasne, jesu li zaposlenici bili upućeni u proizvod, je li način komunikacije bio primjeren, da li vas je netko kontaktirao nakon kupnje itd.) i dobijete strukturu istraživanja.
3. Ciljna skupina: koga želimo intervjuirati? Ako imate velike baze klijenata (onih koji su vam dali dozvolu za kontakt) onda ćete agenciji morati pripremiti listu kontakata. Druga opcija je da vam agencija ponudi svoju bazu ispitanika. Problem s agencijskim bazama je da iste ljude najčešće zovu za sva istraživanja naručena od strane klijenata. Što u praksi znači da vam isti ljudi odgovaraju za telekome, osiguranja, banke, deterdžente, izbore itd. Taj tzv. „Nacionalno reprezentativni uzorak“ ima svoje prednosti (pokriva sve regije, dobne skupine i platežne sposobnosti), ali i mane (ponekad vam je stvarno nebitno što o vašem proizvodu misli npr. nezaposlena kućanica iz Gospića).
4. Metodologija istraživanja: iliti način na koji se provodi istraživanje. Radi li se kvalitativno (manji broj dubinskih intervjua) ili kvantitativno (veći broj ispitanika, kraći upitnik, najčešće online) istraživanje. CATI (computer assisted telephone interview), CAWI (computer assisted web intervju), CAPI (computer assisted personal interview) su moguće metode i svaka ima svoje prednosti i nedostatke. U praksi, najčešće se radi kombinacija CAWI-a, radi dobivanja što većeg broja ispitanika i CATI-a kojim se radi kvalitativno istraživanje, odnosno pokušavaju se doznati dubinski odgovori na pitanja. Izbor metodologije najčešće će predložiti agencija, ali dobro se zapitajte tko je vaš ciljani ispitanik i hoće li kanal ispitivanja biti primjeren za njega.
5. Rok dostave rezultata istraživanja i budžet: svako veliko istraživanje zahtjeva neko vrijeme pripreme, samog intervjuiranja i obrade podataka. Nemojte požurivati agenciju, radije krenite na vrijeme. Budžet ne moramo pojašnjavati, ali ako imate dovoljno na raspolaganju, probajte barem na jednom dijelu baze ispitanika provesti dubinski intervju uživo.
6. Dostava rezultata: puno puta vidio sam rezultate istraživanja razvučene na stotine strana, koje na kraju onda nitko ne zna pročitati. Od agencije obavezno tražite executive summary, skraćenu verziju glavnih nalaza istraživanja. Ako ćete nalaze istraživanja prezentirati dalje, inzistirajte na prezentaciji s kojom ćete imati najmanje posla kasnije. Isto tako, od agencije obavezno tražite i prijedlog strategije – odnosno njihovu preporuku akcijskog plana na temelju rezultata istraživanja. Ta preporuka ne mora biti točna, ali nitko nije ušao u to istraživanje dublje od agencije koja ga je provela i to je znanje koje se mora propitati i iskoristiti.
Iako je ovaj brief osnova svakog istraživanja, on je zaista samo početak. Svakako tražite od agencije testni intervju (ako se radi telefonom ili uživo). Nekoliko puta mi se dogodilo da sam stopirao istraživanje nakon što sam primio poziv iz agencije. Ispitivači su isto ljudi, i ako imaju loš dan ili su jednostavno nezainteresirani za temu, ta pitanja mogu zvučati hladno i previše „robotski“, a to znači da će ljudi odustajati od odgovaranja.
Inzistirajte na kvaliteti upitnika i ispitivača, jer je to najbitniji dio cijelog istraživanja tržišta.
Jednom kada provedete dovoljno istraživanja u suradnji s agencijom, u pripremi, provedbi i analizi istraživanja možete se okušati i sami. Upravo će istraživanja u vlastitom aranžmanu biti tema našeg sljedećeg teksta.
