1
Kako prikupiti podatke, analizirati ih i poduzeti akciju na temelju analize podataka.
U uvodnom tekstu na temu Instant feedbacka (IF) pokušali smo objasniti zašto je ovaj sustav važan za klijente i za organizacije. U nastavku ćemo se baviti s tri osnovna aspekta VOC-a: prikupljanjem podataka, analizom podataka i poduzimanjem akcija na temelju analize podataka. U vremenu kada iskustvo poslovanja s nekom organizacijom određuje njen uspjeh ili neuspjeh, konstantno pružanje pozitivnih korisničkih iskustava postaje imperativ. VOC nam daje upravo tu sliku – kakva iskustva naša organizacija pruža svojim klijentima.
Pripremite se na dugo putovanje
Uvođenje novog komunikacijskog kanala, posebno ovako specifičnog, nije ni lagan ni glamurozan posao, prilikom kojeg ćete naići na puno prepreka. Neke će biti vezane uz samu tehnologiju, odnosno implementaciju u vašu postojeću IT infrastrukturu, neke uz organizacijsku kulturu, neke jednostavno uz veličinu i kompleksnost vaše organizacije. I svaki puta kad u natječaju čujete „mi nudimo plug and play rješenje“ znajte da takvo nešto jednostavno ne postoji.
Kao prvi korak u uvođenju VOC platforme postavite si dva pitanja: Koje ću informacije skupljati od klijenata? I možda još bitnije, kako ću rješavati probleme koji muče klijente? Jedina gora stvar koju možete napraviti od toga da ne slušate svoje klijente jest da im date priliku da govore i onda ne poduzimate ništa po tome.
Uspješna implementacija VOC platforme ovisi o puno povezanih faktora. Dostupnih alata je sve više, a nisu rijetki primjeri i razvijanja custom rješenja za pojedine tvrtke.
Većina VOC alata odnosi se na web, odnosno prikupljanje povratnih informacija u nekoj od faza digitalnog funnela. U ovoj analizi mi se bavimo holističkim alatima, onima koji imaju funkcionalnosti vezane uz online, ali i offline prikupljanje podataka, pošto su u Hrvatskoj i regiji „fizičke“ lokacije i dalje dominantan kanal prodaje većine organizacija.
Prikupljanje podataka i Close the loop
Bez obzira na to da li se vaš poslovni model bazira na online ili offline prodaji, prva i osnovna stvar jest prikupljate podataka na pravom mjestu i u pravo vrijeme. Za neke će organizacije to značiti postavljanje interaktivnih ekrana unutar prodajnih prostora, za neke će to biti pop-up prozor nakon web sessiona. Zagrebačka banka je, primjerice, svoj VOC sustav prvo uvela u poslovnice. Nitko ne spori važnost digitalnih kanala u banci, ali za veliku većinu kompleksnijih stvari vezanih uz osobne financije, klijenti i dalje vole otići na šalter banke.
Nakon što ste implementirali sustav, koje ćete podatke prikupljati? Hoćete li klijentu omogućiti ostavljanje osobnih podataka, u svrhu naknadnog kontaktiranja? Ako se odlučite za tu, tzv. Close the loop (CTL) opciju, morate znati da je ona puno kompleksnija, ali i nemjerljivo korisnija i klijentima i organizacijama. Za CTL morate organizirati potrebnu infrastrukturu. Kontakt centar i dovoljno brz i propustan sustav za rješavanje problema koje će klijenti prijavljivati. Uvođenje CTL-a pretvara vaš VOC sustav iz klasičnog istraživačkog tj. statističkog alata, u Customer care platformu.
Analiza podataka i poduzimanje akcija
Jednom kada povratne informacije počnu stizati u sustav, počinju uzbuđenja. Ukoliko imate i CTL, kontakt centar počinje zvati klijente i najednom se događaju razgovori koje do sada vaša organizacija nije imala prilike voditi s klijentima. Ako se radi o nekom osobnom problemu kojeg klijent prijavljuje, stvari manje-više funkcioniraju kao i kod klasičnih prigovora. I zato još jednom naglašavam važnost sustava u pozadini – može li vaša organizacija dovoljno brzo pronaći odgovore na sva pitanja koja klijenti budu postavljali?
U slučaju da nemate CTL (što je vrlo čest slučaj), počinjete prikupljati statističke podatke. Nakon nekog vremena, uočit ćete da se informacije od klijenata mogu staviti u kategorije sa zajedničkim karakteristikama. Ugrubo, imate ćete za početak pozitivne i negativne komentare. Ovisno o industriji i tome čime se vaša organizacija bavi, počet ćete dijeliti dalje, a ovisno o broju određenih komentara za određenu temu, počet će vam se ukazivati jasna slika što trebate raditi kako bi poboljšali iskustvo klijenata u poslovanju s vašom organizacijom. Čestitamo, sad ste na samom početku puta.
