1
Iako kompanije ulažu jako puno vremena i sredstava u upravljanje korisničkim iskustvom, zadovoljstvo korisnika ne raste istom brzinom.
Jeste li znali da 84% kompanija teži da budu CX leaderi, 80% kompanija smatra da pružaju odličnu uslugu, dok se samo 8% njihovih korisnika zapravo s njima slaže?
U dosadašnjem iskustvu rada s različitim kompanijama iskristalizirala su se s tri osnovna razloga za takav nesrazmjer.
1. Nedostatak stvarnog razumijevanja korisnika i njihovih potreba
Znamo li tko su naši korisnici? Znamo li što ih motivira, a što ih frustrira? Znamo li što se krije iza demografskih pokazatelja, npr. muškarac, 45 godina, živi u okolici Zagreba, ima primanja između 5.000,00 i 10.000,00 kn? Gleda li taj korisnik Netflix ili uopće nema TV doma? Je li native user pametnog telefona ili pametni telefon koristi isključivo za pozive? Gleda li Baby TV možda pa mu treba velika količina mobilnih podataka kako bi djetetu zaokupio pažnju dok radi od doma. Koristi li uopće mobilne podatke? Ima li naviku piti kavu doma, na putu do posla ili najdražem kafiću? Zašto odlazi baš u taj kafić?
Jedan od glavnih razloga zašto ne pružamo korisnicima vrhunsku uslugu je iz razloga što ne znamo tko su naši korisnici, koje su njihove navike i potrebe. Ako korisnicima želimo pružiti nezaboravno iskustvo, potrebno je prepoznati i segmentirati korisnike, shvatiti potrebe različitih segmenata, njihovu motivaciju, frustracije, želje.
2. Fokus samo na rješavanje bolnih točaka
Drugi razlog zašto kompanije ne uspijevaju pružiti to nezaboravno iskustvo jest jer se uglavnom fokusiraju na rješavanje bolnih točaka. Stalno gašenje požara i reagiranje na uvijek iste prigovore može biti zaista iscrpljujuće i nemotivirajuće za vaše djelatnike. Fokusiranjem na rješavanje bolnih točaka, propuštamo pružiti korisnicima nezaboravno iskustvo kojem vjerujem da svaka kompanija teži.
Koliki vam je feedback rate na NPS upitnike ili CSAT? Usudila bih se procijeniti da je na razini jednoznamenkastog postotka... Znate li zašto je to tako? Nebrojeno puta me moj pružatelj bankovnih usluga pitao koliko sam zadovoljna korištenjem usluge, konkretno aplikacije. Mislim da nisam reagirala na niti jedan upitnik, jer je usluga zapravo bazična, aplikacija je OK.
Kada korisnicima pružamo prosječno korisničko iskustvo, naši korisnici se ne žale, ali se isto tako ne trude s nama komunicirati.
3. Fokus na jednu dodirnu točku
Treća stvar koje se čini da je jedan od problema je fokus na samo jednu dodirnu točku, jedan dio korisnikovog puta. Jako često se događa da kompanija smatra da će, npr. aplikacija riješiti većinu problema. Neke zasigurno hoće, ali korisnikovo putovanje obuhvaća različite dodirne točke, različite kanale, različite trenutke i različite interakcije. Često smo se susretali s marketinškim kampanjama tipa: Postanite naš klijent u samo 3 koraka ili Ugovorite uslugu u samo tri jednostavna koraka.
Naravno da je bitno da korisnik bude sretan prilikom onboardinga, ali bismo trebali stremiti tome da korisnik bude sretan i poslije onboardinga.
Koliko je korisnik sretan prilikom korištenja te iste usluge, koliko brzo i uspješno rješavamo korisničke upite i prigovore, koliko je jednostavno korisniku prekinuti uslugu? Sve navedene faze u korisnikovom putu, kanali koje korisnik ima na raspolaganju za svaku fazu i interakciju, apsolutno sve je bitno kako bi korisnik bio zadovoljan.
Koliko je bitno da onboarding bude customer friendly, toliko je bitno da je i prekid usluge isto toliko customer friendly. Jer nikad ne znate, možda vam se taj korisnik opet vrati za npr. dvije godine.
A što je to što možemo učiniti?
1. Razmišljajte o E2E putovanju korisnika
Vjerujem da ste i sami nebrojeno puta uspoređivali različite pružatelje usluga, vrlo vjerojatno i iz različitih industrija, Netflix aplikaciju sa nekom bankovnom aplikacijom, korisničku podršku privatnog zdravstvenog pružatelja usluge s telekom operaterom. Očekivanja korisnika rastu, a usluge postaju sve kompleksnije, sastavljene su od različitih dodirnih točaka, različitih interakcija i različitih kanala.
Ako želimo ostvariti emocionalnu povezanost s korisnikom trebamo obratiti pažnju na svaku dodirnu točku i na svaku fazu u korisnikovom putu.
Emocije se nadograđuju jedna na drugu svakom novom interakcijom, bitno je prepoznati koje emocije trebate zadovoljiti kod svojeg korisnika u svakoj od faza njegovog putovanja, kako želite da se korisnik osjeća u svakoj od faza. Npr. prilikom ugovaranju usluge, korisnik želi osjećati da ima kontrolu nad onime što će se događati u narednom periodu korištenja usluge, prilikom korištenja usluge želimo da se korisnik osjećao zbrinutim, na kraju tog putovanja želimo da se korisnik osjeća zaista zadovoljnim, pa čak i u slučaju ako odluči otići od nas.
Gledajte na cjelokupnu uslugu kako bi shvatili strateški značaj svakog kanala i interakcije na cjelokupno iskustvo.
2. Preokrenite loše u odlično iskustvo… i to odmah
Iako se trudimo pružiti korisniku vrhunsko korisničko iskustvo, iako smo možda dizajnirali uslugu poštujući sve principe service design-a (by the book) stvari nekad jednostavno ne idu kako smo planirali, i to je sasvim normalno, no u tom trenutku trebamo biti spremni ispraviti pogrešku najbrže moguće.
Prilikom jednog od mojih prvih iskustava online kupovine, a dogodilo se to prije podosta godina, sam imala dosta negativno iskustvo. Možete zamisliti koliko je utjecalo na mene ako ga i nakon toliko godina spominjem. Naime, naručila sam cipele od jednog poznatog branda i desna cipela je došla vidno nošena, pretpostavka je da su mi poslali cipele koje su bile izložbeni primjerak u trgovini. Javila sam im se povratno da je jedna cipela vidno nošena, i da bih htjela novi par cipela koji nije nošen. Uvjeravali su me da je to nemoguće (!), dakle možemo reći da su me uvjeravali da: ili imam problema s vidom, da možda neću primijetiti pa će im ova spačka proći, da mi se neće dati reklamirati pa ću odustati, itd...
Umjesto da su probali odmah ispraviti grešku, koja se mogla dogoditi iz bilo kojeg razloga, odlučili su umanjiti važnost mene kao korisnika. Što mislite, jesam li više ikad naručila od njih?
Najvažnije je reagirati najbrže moguće, dakle odmah, kako bismo postigli emocionalni kontrast. Ako propustimo baš taj trenutak, gubimo korisnika.
Posložite procese na taj način, osnažite vaše djelatnike da mogu aktivno sudjelovati u ovakvim „ispravcima“ i konstantno ih educirajte o važnosti korisničkog iskustva, načinu ophođenja i komunikacije s korisnikom.
3. Oduševite svoje korisnike relevantnim iskustvima i uslugama
Oduševljava li vas kad vam pružatelj telekomunikacijskih usluga čestita rođendan, ili kad vam stigne poruka da za vikend imate mogućnost neograničenog korištenja interneta, a niste potrošili niti ove GB koje imate u paketu? Pa mene baš i ne..
Živimo u vremenu enormne količine podataka i informacija koje prikupljamo doslovno na svakom koraku, iskoristimo ih.
Oduševite svoje korisnike, i to planirano ih iznenadite i oduševite. Pokloni, znakovi pažnje, customer care programi bi trebali biti značajniji, ne u količini GB ili kunskoj vrijednosti nego koliko su značajni za korisnika.
To možete napraviti na različite načine, od rješavanja problema na drugačiji način, pružanjem zaista personalizirane usluge.
Ono što je bitno da je da mora biti zaista autentično i sa značenjem.
