0
Da bismo došli do što boljih rezultata, problematici treba pristupiti na individualnoj razini agentskih rezultata i na razini cjelovite analize procesa koji imaju najveći utjecaj.
Ponovljene kontakte ili, na engleskom repeated contacts (RC), možemo definirati kao upite korisnika koji nisu riješeni pri prvome kontaktu. Da bi kontakt, bio on poziv, chat ili dopis, mogao biti okarakteriziran kao ponovljen, moraju se ispuniti dva kriterija.
Prvi je da vrijeme između dva kontakta bude unutar unaprijed definiranog vremenskog perioda. Call centri u pravilu definiraju vremenski period čijim istekom se kontakt smatra riješenim, a taj period može biti različit i to ovisno o vrsti podrške koju call centar pruža. Raspon je prilično veliki, od 24 sata pa sve do mjesec dana, i ne postoji pravilo, tj. benchmark, koje bi svi call centri trebali slijediti. Drugi kriterij je vrsta upita koju korisnik ima. Upiti moraju biti istovjetni po tipu ili kategoriji. Neki call centri će sve uzastopne pozive istog korisnika smatrati ponovljenim pozivima, bez provjere je li korisnik imao isti upit. Ali može li se reći da je poziv ponovljen ako je korisnik prvi put pozivao radi informacije o računu, a drugi put vezano uz tehničke poteškoće?
Veliku ulogu u prepoznavanju ponovljenih kontakata ima i način na koji call centar prikuplja podatke i izračunava postotak ponovljenih poziva. Neki call centri uzimaju podatke iz telefonije, tj. CMS-a, neki iz CRM sustava, a neki ponovljene kontakte prate posredno kroz FCR (First Call Resolution) koji se najčešće mjeri anketiranjem korisnika. Neovisno o načinu praćenja ponovljenih kontakata u call centru, fokus na njih je ključan iz više razloga. Navest ću dva najvažnija: trošak i zadovoljstvo korisnika. Iz perspektive call centra smanjenje broja ponovljenih poziva rezultira smanjenjem ukupnog broja poziva što u konačnici dovodi do smanjenja troškova call centra. Drugi razlog zašto je važno raditi na smanjenju ponovljenih poziva je povećanje zadovoljstva korisnika. Pretpostavlja se da rješavanjem upita prilikom prvog poziva (FCR) korisnik ulaže minimalno „napora“ da dobije traženu informaciju, a poznato je koliko je customer effort važan u krajnjem zadovoljstvu korisnika.
Nakon definiranja pojma ponovljenih kontakata i utvrđivanja važnosti praćenja istih, nameće se pitanje upravljanja ovim pokazateljem učinkovitosti (KPI). Da bismo došli do što boljih rezultata, problematici treba pristupiti na individualnoj razini agentskih rezultata i na razini cjelovite analize procesa koji imaju najveći utjecaj.
Kada pristupamo smanjenju RC-a s agentske razine, fokus treba biti na kreiranju procesa koji će omogućiti supervizorima tj. team leaderima prepoznavanje područja i procesa koje agent slabije poznaje i zbog kojih daje netočne ili nepotpune informacije korisnicima. Prepoznavanje temeljnih uzroka (root cause) loših rezultata najbolje je odraditi kroz nadzor kvalitete (quality monitoring), tj. preslušavanjem poziva, a mogu se koristiti i povratne informacije samih korisnika koje se prikupljaju anketom o zadovoljstvu. Nakon provedene analize, supervizor odrađuje individualni trening s agentom za područja u kojima je znanje agenta manjkavo što rezultira lošim rezultatima. U slučaju ograničenih resursa tj. manjka raspoloživog vremena, supervisor se treba fokusirati na agente koji imaju lošije rezultate od prosjeka (tzv. outliers). Zašto se fokusirati samo na agente s najlošijim učinkom? Ako je kvaliteta pod kontrolom, tj. ako generalno nemamo većih problema s davanjem netočnih informacija korisnicima, agenti s prosječnim brojem ponovljenih kontakata najvjerojatnije nemaju veliki broj slučajeva kada je njihovom krivicom korisnik morao ponovno zvati. U većini slučajeva radi se o ponovljenim pozivima koji su uzrokovani postojećim procesima, a preveliki fokus na agente s prosječnim brojem ponovljenih kontakata rezultirat će velikim utroškom vremena i zanemarivim rezultatima.
Većina će call centara pri analizi doći do zaključka da je postotak RC-a većim dijelom rezultat loše postavljenih procesa i nedorečenih procedura, a manjim dijelom skrivljen agentskim neznanjem i pristupom. Stoga fokusiranje na agente neće biti dovoljno za značajnije smanjenje RC-a, već je potreban sveobuhvatan pristup koji će se usmjeriti na analizu procesa koji najviše utječu na ponovljene kontakte korisnika prema call centru. Kod analize procesa najbolje je koristiti Pareto princip.
Pareto princip dobio je ime po Vilfredu Paretu, talijanskom ekonomistu i sociologu, poznatom po primjeni matematičkih metoda u okviru ekonomske analize. Spomenuti princip, odnoso pravilo 80/20, kaže da 80 posto posljedica proizlazi iz 20 posto uzroka. Dakle, na primjeru ponovljenih kontakata, potrebno se fokusirati na glavnih 20% kategorija poziva koji u pravilu čine najveći dio ukupnih ponovljenih poziva. Poboljšanjem jednog procesa u odabranoj kategoriji ponovljenih poziva dovest će do smanjenja RC-a za više postotaka.
Kada govorimo o ponovljenim kontaktima ne smije se zaboraviti jedan važan alat koji dugoročno uvelike može utjecati na smanjenje RC-a, a to je selfcare ili self-service. Svi mi koji radimo u call centru znamo da korisnici često znaju biti lijeni i da pozivaju radi upita koje i sami mogu riješiti pomoću selfcare opcije (u obliku IVR-a, SMS poruka, informacija na web portalima i selfcare aplikacija). Ponekad je uzrok pozivanja i kompleksnost tj. izostanak jednostavnosti korištenja selfcare opcija. U tom slučaju je ključna uloga call centra kao prve linije kontakta s korisnicima u prikupljanju informacija što kompanija može napraviti da bi se približilo i olakšalo korištenje selfcarea, a što bi rezultiralo manjim brojem poziva prema call centru. Uz prikupljanje povratnih informacija od korisnika, potrebna je i kontinuirana promocija i edukacija o selfcare opcijama i načinima na koje selfcare može olakšati korištenje usluge i uštedjeti vrijeme.
Kakva su vaša iskustva? Na koji način vi pristupate problematici ponovljenih kontakata?
