3
Jeste li ikad ukucali riječ “omnichannel” u Google Translate? Prijevod engleske riječi “omnichannel” na hrvatski je… “omnichannel”. Na ruski isto. Na njemački je slično. “Omnichannel”. Zbog toga i zbog činjenice da sam u više prilika čuo od ljudi pogrešnu interpretaciju te riječi, vjerujem da ju treba jednoznačno pojasniti. No vratimo se nekoliko koraka unatrag.
Multichannel - za ovu englesku riječ postoji hrvatski prijevod: “višekanalni”. U kontekstu komunikacije sa klijentima označava mogućnost komunikacije s korisnicima - klijentima putem više od jednog komunikacijskog kanala. Tradicionalno govorimo o telefonu, mailu, faksu, chatu, a u posljednje vrijeme omogućujemo korisnicima komunikaciju putem društvenih mreža, mobilnih aplikacija i tako dalje. U višekanalnoj komunikacijskoj strategiji vrlo često komunikacijski kanali nisu povezani. Uostalom, radi se o toliko raznolikim kanalima da je teško pronaći jednu platformu koja bi omogućavala povezanu komunikaciju.
Višekanalnost komunikacije obećava našim korisnicima da mogu birati kada će i kako komunicirati sa nama. No, zbog nepovezanosti komunikacije na različitim kanalima dovodimo naše korisnike u situaciju da moraju svaku interakciju s nama počinjati od početka.
Primjer je situacija kada korisnik nađe proizvod na našoj web stranici koji mu se svidi. Radi pojednostavljenja zamislimo da se radi o roštilju. Korisnik je pregledavao naše web stranice na svom mobitelu i odlučio naručiti roštilj. Odabrao je roštilj i stavio ga u košaricu. No, u zadnji čas se zaustavio jer mu je nedostajala jedna informacija te nije dovršio kupovinu. Naime, u specifikaciji na web stranici nije naveden materijal ploče za pečenje. Zbog toga korisnik odluči kontaktirati podršku. Prvo krene kroz web chat, ali mu se ne da pisati. Web chat mu je najjednostavniji jer agent vidi što je u košarici no njemu ne odgovara. Zbog toga pozove kontaktni centar. U kontaktnom centru priča počinje od početka: “Želim naručiti roštilj, ali…” Drugim riječima, čim je promijenio kanal komunikacije pokazalo se da agent više nema njegov kontekst te da mu nije poznato da je pokrenuo transakciju. I naravno da će mu agent pomoći, ali naš korisnik će morati ponoviti cijelu priču. Sad zamislite da je poslao i email…
Drugi primjer je kad korisnik dođe u našu poslovnicu i nakon par dana pozove kontaktni centar jer želi provjeriti vrijedi li i dalje ponuda za kredit koju je dobio. I kreće od početka “Prije dva dana sam bio u vašoj poslovnici…”
Kako god bilo, ovo su vjerojatni scenariji kod višekanalne komunikacije. Omogućili smo našim korisnicima da nas kontaktiraju po različitim kanalima, ali ako tijekom transakcije promjene kanal, moraju ponovno pričati svoju priču.
Sada kada znamo što omnichannel nije, možemo reći što je. Omnichannel je poslovna strategija koja, umjesto da kanali rade paralelno i neovisno, omogućuje kanalima zajednički rad. Drugim riječima štogod da se dogodi u pojedinom komunikacijskom kanalu, ostali kanali su toga svjesni. Bitno je napomenuti da omnichannel ne znači da organizacija mora podržavati sve komunikacijske kanale, ali one koje podržava mora podržavati ne jednak i povezan način.
Sa omnichannelom korisnik koji želi provjeriti status svoje ponude, nakon što se predstavi i kaže da želi provjeriti status ponude od prije dva dana, dobije sve potrebne informacije bez pričanja priče.
